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8) Applications pratiques

a) Dans la publicité

La bonne nouvelle, c’est que nous conservons toujours la capacité à créer de nouvelles habitudes.

1’) Exemple des fast-foods

Faut-il le préciser, cette mécanique des habitudes est aussi utilisée par les techniques publicitaires [1] ? Par exemple, les magazins de fast-food [2] emploient des signaux qui sont identiques (les chaînes McDonald’s ou Burger King adoptent la même configuration aisément reconnaissable) et apportent des gratifications (récompenses immédiates : les frites apportent leur dose de sel et de graisse) [3].

2’) Exemple de Pepsodent

Un exemple fameux est la pâte dentifrice Pepsodent, commercialisée par Claude C. Hokins, un cadre dirigeant américain au début du xxe siècle. À l’époque, personne n’achetait de dentifrice parce que personne ne se brossait les dents [4]. Pourtant, en cinq ans, Hopkins a fait de Pepsodent l’un des produits les plus connus de la planète (qui ignore son nom aujourd’hui) et du brossage des dents une pratique universelle, en tout cas aux États-Unis. Au point que tout le monde parlait du « sourire Pepsodent » [5]. Or, tout le secret de Hopkins fut de trouver un signal et une récompense, pour pouvoir installer la routine.

En effet, le signal était basé sur un désir. Lequel ? Hopkins cherchait un déclic qui justifie un emploi quotidien de la pâte dentifrice. Les raisons avancées dans les ouvrages étaient physiologiques et rébarbatives. Mais le déclic est venu en lisant un ouvrage qui parlait du film dentaire, ce qu’à l’époque on appelait les plaques de mucine : « Cela m’inspira une idée séduisante. Je me suis décidé à faire de la publicité pour cette pâte dentifrice en la présentant comme une source de beauté. Susceptible de traiter ce film opaque ». Il avait trouvé. Par exemple, une publicité qui montrait de somptueuses beautés en train de sourire disait : « On voit de belles dents partout. Des millions d’Américains ont adopté une nouvelle méthode pour se laver les dents. Quelle femme voudrait garder ce film opaque sur ses dents ? Pepsodent l’élimine ! ».

C’est ainsi que, en dix ans, Pepsodent est devenu l’un des produits les plus vendus au monde et, pendant 30 ans, la pâte dentifrice la plus vendue aux Etats-Unis. Précisément, avant Pepsodent, 7 % des Américains avaient un tube de dentifrice dans leur armoire à pharmacie ; 10 ans après le lancement de la campagne publicitaire, 65 % !!

Hopkins a simplement trouvé un signal simple (la plaque dentaire) et une récompense gratifiante (un beau sourire). Entre les deux, il avait mis en place la routine.

b) Application aux Alcooliques Anonymes

1’) Le paradoxe

Les chercheurs critiquent souvent la méthode en 12 étapes des Alcooliques Anonymes (AA) parce qu’elle manque de validation scientifique, voire de rigueur et ne repose sur aucune méthode thérapeutique connue [6]. Pourtant, on estime que le nombre de personnes venant demander de l’aide aux AA sont de l’ordre de 2,1 millions de personnes tous les ans [7] et que près de 10 millions d’alcooliques ont pu se sevrer de leur habitude destructrice grâce à ces groupes [8]. Et l’on pourrait étendre cette observation à tous les groupes d’addiction anonyme.

2’) Réponse

Différentes hypothèses ont été émises sur la technique des AA [9]. Et si c’était la théorie des habitudes qui pouvaient éclairer l’extraordinaire réussite des AA ? « Les AA sont une gigantesque machine à transformer les boucles de l’habitude [10] ». Selon Duhigg, « les AA réussissent parce qu’ils aident les alcooliques à déchiffrer les mêmes signaux, et à obtenir la même récompense, mais ils modifient la routine [11] ». En effet, l’étape 4 demande de « procéder sans crainte à un inventaire moral approfondi de nous-mêmes » et l’étape 5 demande d’« avouer à Dieu, à nous-mêmes et à un autre être humain la nature exacte de nos torts ». Or, en développant le contenu de ces deux étapes, on aboutit :

D’une part, à revisiter les stimuli. En effet, le stimulus est habité par un besoin caché. Or, chercher les facteurs déclenchants, c’est s’interroger sur ce qui pousse à boire et conduit à cette spirale incontrôlable de la dépendance, ainsi que le montre un chercheur à l’université du Nouveau-Mexique qui a étudié les AA pendant plus de 10 ans [12]. Connaître le stimulus et, plus encore, le besoin sous-jacent, cela suppose l’entraînement à la prise de conscience.

D’autre part, à s’interroger sur les récompenses. En fait, le plus souvent, celles-ci ne consistent pas dans la jouissance de l’alcool lui-même, mais en d’autres avantages secondaires : l’évasion, la relaxation, la fuite des soucis ou l’atténuation de l’angoisse.

La conséquence en est qu’il s’agit donc, comme nous l’avons dit, de ne pas changer stimulus et récompense, mais de changer la routine. Concrètement : non pas mettre de côté le besoin de décompresser (le stimulus) et la détente qui apaise (la récompense), mais de remplacer l’habitude qui consiste à trinquer avec un ami par la rencontre de celui-ci ou du parrain (la routine).

c) Application spirituelle

Le renversement des habitudes a même été appliqué à la pastorale. Tel est, semble-t-il, l’un des ressorts de la méthode mise en place avec le succès que l’on sait par le pasteur baptiste Rick Warren, sur lequel furent écrits livres [13] et articles [14]. Au point de départ, il avait moins de 2 000 dollars en banque, son épouse était enceinte, et pourtant il désirait créer une nouvelle congrégation pour faire venir les personnes qui ne fréquentaient pas l’Église. Aujourd’hui, c’est-à-dire 30 ans plus tard, Saddleback Church est l’une des plus grandes églises du monde, est fréquentée chaque semaine par plus de 20 000 paroissiens, avec un campus de 50 hectares. Rick a baptisé de sa main plus de 25 000 personnes, a écrit un ouvrage, Une vie motivée par l’essentiel, qui s’est venu à 30 millions d’exemplaires, a prononcé la prière d’invocation lors de la cérémonie dinvestiture du président Obama, bref, est l’un des dirigeants religieux les plus influents de la Terre !

Pour cela, Rick Warren punaisa une carte sur un mur de sa maison, au Texas et traça des cercles autour des principales villes des États-Unis, de Seattle à Miami. Un jour, il tomba sur un endroit nommé Saddleback Valley, dans le compté d’Orange, en Californie, qui était la région la plus en croissance de l’État qui était lui-même le plus en croissance de son pays. Or, aucune église ne pouvait répondre à tous les besoins. C’est alors que, explique Rick, « j’ai entendu Dieu me parler : ‘C’est là que je veux que tu implantes une église !’ [15] ».

Second point. Il est tombé sur un magazine chrétien dont la couverture demandait : « Pourquoi cet homme est-il dangereux ? » Cet homme était Donald McGavran qui construisait des églises dans les pays où le christianisme n’était pas accueilli. Or, il se fondait sur les habitudes sociales des personnes. Rick en tire la conséquence : l’évangéliste doit partir de ce que vivent les personnes, parler leur langue, en l’occurrence de leurs relations sociales normales [16]. Autrement dit, explique Rick à Duhigg, « nous avons longuement et profondément réfléchi à la manière de faire de la foi une habitude [17] », au lieu, par exemple, d’effrayer les personnes. Mais il a christocentré ces habitudes, ainsi que l’explique l’un des manuels :

« Si vous voulez posséder quelque chose du caractère du Christ, vous devez développer ses habitudes. Nous ne sommes tous qu’un faisceau d’habitudes. […] Notre objectif est de vous aider à remplacer certaines mauvaise habitudes pr de bonnes qui vous aideront à grandir dans l’exemple du Christ [18] ».

Comment Rick Warren s’y est-il pris ? En arrivant à Saddleback Valley, il a fait du porte-à-porte pendant trois mois, se présentant et demandant aux personnes pourquoi elles ne se rendaient pas à l’église. Or, les réponses étaient le plus souvent concrètes : c’est ennuyeux, la musique est mauvaise, les sermons ne s’appliquent pas à nos vies, les bancs sont inconfortables, nous ne pouvons pas garder nos enfants.

Et Rick répondit à leurs demandes : il introduisit une guitare électrique, traita dans ses sermons de sujets pratiques comme : « Comment affronter le découragement ? », « Comment élever sainement ma famille ? », etc. [19]

Il faut tout de même ajouter que le pasteur américain a fait, je pense, un burn-out : il travaillait 18 heures par jour et 7 jours sur 7. Il a tiré les leçons de ce qu’il nomme sa dépression et notamment dans le cadre des vertus qui rendent autonomes : une fois acquises de nouvelles habitudes, il affirme que « nous n’avons pas à vous guider, parce que vous vous guidez vous-même. Ces habitudes deviennent une nouvelle identité de votre moi et, à ce stade, il nous suffit de vous soutenir et de vous laisser le champ libre ».

9) Évaluation

Il vaudrait la peine de reprendre ces différentes observations dans le cadre d’une philosophie (éthique) de la vertu. Nous relèverons seulement trois points d’évaluation.

1. L’éthique traite des actes humains, autrement dit des actes libres. Or, l’habitude dont il est ici question est un acte de l’homme, c’est-à-dire un acte involontaire [20]. L’on pourrait donc affirmer que le propos de cette étude est infra-éthique. Mais ce serait aller trop vite en besogne et surtout manquer la belle leçon d’humanité qu’il contient. En effet, il faut distinguer deux moments dans l’histoire l’habitude : sa naissance et son entretien. Or, la naissance, elle, est libre. La preuve en est le changement (le renversement) des habitudes, dont on a vu qu’elle requiert conscience et décision, parfois coûteuse. En revanche, une fois née, l’entretien de l’habitude économise la liberté. Et telle est même sa raison d’être. Mais cette liberté demeure comme une mémoire. En ce sens, l’habitude est comme une sédimentation de la liberté : « L’habitude, c’est un retour de la liberté à la nature », affirmait le philosophe français Félix Ravaisson [21], dont l’influence est plus grande que l’on sait – par exemple sur Paul Ricœur [22]. Il faudrait ajouter que l’habitude prépare à l’habitus et trouve son achèvement dans l’acte supérieur de liberté [23].
2. Ensuite, influencé par la philosophie utilitariste de William James, l’auteur et les psychologues mobilisés par l’ouvrage parlent de récompense. Or, cette motivation est utilitariste et parfois hédoniste (c’est-à-dire réduit la motivation au seul plaisir). L’on pourrait heureusement remplacer cette conception par une vision eudémoniste : la récompense deviendrait alors le bien et, ultimement, le bonheur.
3. Enfin, l’approche comportementale adoptée par l’auteur en demeure souvent à l’extérieur ; nous l’avons doublé d’une approche intérieure, d’ordre psychologique et éthique. Voilà pourquoi nous avons fait appel aux notions de besoin et de désir qui, certes, sont évoquées, mais comme des prolongements presque accidentels du comportement.

Bibliographie-webographie

– Aristote, Éthique à Nicomaque, L. II. Le traité de la vertu qui a façonné l’Occident.

– Charles Duhigg, Le pouvoir des habitudes. Changer un rien pour tout changer, trad. Johan-Frédérik Hel-Guedj, coll. « Clé des Champs », Paris, Flammarion, 2012. Bien qu’employant un style parlé, l’ouvrage multiplie les références à des études (80 pages de notes sur de nombreuses études scientifiques, soit plus d’un cinquième du livre !). Une bonne explication est offerte par la vidéo suivante, consultée en février 2019 : https://www.youtube.com/watch?v=0FnY5AhlZ2Y

– William James, Principes de psychologie, 1908, trad. E. Baubin [et non pas Baudin] et G. Bertier, coll. « Bibliothèque de philosophie expérimentale » n° VIII, Paris, Marcel Rivière, 1909, chap. X : « L’habitude ».

– Félix Ravaisson, De l’habitude, Paris, H. Fournier, 1838, rééd., coll. « Quadrige » n° 283, Paris, p.u.f., 1999. Vision sapientielle de l’habitude (plus que de l’habitus).

– Paul Ricœur cite (et, pour une part, suit) le philosophe français dans sa Phénoménologie de la volonté. 1. Le volontaire et l’involontaire, coll. « Philosophie de l’esprit », Paris, Aubier, 1950, p. 264-290.

– S. Thomas d’Aquin, Somme de théologie, Ia-IIæ, q. 49-55. Une géniale (mais difficile) métaphysique de l’habitus.

Pascal Ide

[1] Cf. Newton Ressler, « Rewards and Punishments, Goal-Directed Behavior and Consciousness », Neuroscience and Biobehavioral Reviews, 28 (2004) n° 1, p. 27-39 ; Mary M. Torre-grossa, Jennifer J. Quinn & Jane R. Taylor, « Impulsivity, Compulsivity, and Habit : The Role of Orbitofrontal Cortex Revisited », Biological Psychiatry, 63 (2008) n° 3, p. 253-255 ; Takashi Yamamoto & Tsuyoshi Shimura, « Roles of Taste in Feeding and Reward », Allan I. Basbaum, Akimichi Kaneko, Gordon Shepherd & Gerald Westheimer (éds.), The Senses : A Comprehensive Reference, Academic Press, New York, 2008, p. 437-458 ; F. Gregory Ashby, Benjamin O. Turner & Jon C. Horvitz, « Cortical and Basal Ganglia Contributions to Habit Learning and Automaticity », Trends in Cognitive Sciences, 14 (2010) n° 5, p. 208-215.

[2] Cf. Jennifer L. Harris, Marlene B. Schwartz & Kelly D. Brownell, « Evaluating Fast Food Nutrition and Marketing to Youth », Yale Rudd Center for Food Policy and Obesity, 2010 : http://fastfoodmarketing.org/media/FastFoodFACTS_Report_2010.pdf ; Hong Qin & Victor R. Prybutok, « Determinants of Customer-Perceived Service Quality in Fast-Food Restaurants and Their Relationship to Customer Satisfaction and Behavioral Intention », The Quality Management Journal, 15 (2008) n° 2, p. 35-50 ; Hong Qin & Victor R. Prybutok, « Service Quality, Customer Satisfaction, and Behavioral Intentions in Fast-Food Restaurants », International Journal of Quality and Service Sciences, 1 (2009) n° 1, p. 78-95. Sur ce sujet, cf. Kent C. Berridge, « Brain Reward Systems for Food Incentives and Hedonics in Normal Appetite and Eating Disorders », Appetite and Body Weight, Éd. Tim C. Kirlcham & Steven  Cooper, Academic Press, Burlington, Vermont, 2007, p. 91-215 ; Kent C. Berridge, Chao-Yi Ho, Jocelyn M. Richard & Alexandra G Difeliceantonio, « The Tempted Brain Eats : Pleasure and Desire Circuits in Obesity and Eating Disorders », Brain Research, 1350 (2 sept. 2010), p. 43-64 ; Jayna M. Dave, Lawrence C. An, Robert W. Jeffery & Jasjit S. Ahluwalia, « Relationship of Attitudes Toward Fast Food and Frequency of Fast-Food Intake in Adults », Obesity, 17 (2009) n° 6, p. 1164-1170 ; Simone A. French, Mary Story, Dianne Neumark-Sztainer, Jayne A. Fulkerson & Peter J. Hannan, « Fast Food Restaurant Use Among Adolescents : Associations with Nutrient Intake, Food Choices and Behavioral and Psychosocial Variables », International Journal of Obesity and Related Metabolic Disorders, 25 (2001) n° 12, p. 1823-1833 ; Timothy  Richards, Paul M. Patterson & Stephen F. Hamilton, « Fast Food, Addiction, and Market Power », Journal of Agricultural and Resource Economics, 32 (2007) n° 3, p. 425-447 ; Lenny R. Vartanian, C. Peter Herman & Brian Wansink, « Are We Aware of the External Factors That Influence Our Food Intake ? », Health Psychology, 27 (2008) n° 5, p. 533-538.

[3] Cf. Kent C. Berridge & Terry E. Robinson, « Parsing Reward », Trends in Neurosciences, 26 (2003) n° 9, p. 507-513 ; Kelly D. Brownell & Katherine Battle Horgen, Food Fight : The Inside Story of the Food Industry, Americas Obesity Crisis, and What We Can Do About It, Contemporary Books, Chicago, 2004 ; Karl Weber (éd.), Food, Inc. : How Industrial Food Is Making Us Sieker, Fatter and Poorer – and What You Can Do About It, Public Affairs, New York, 2004 ; Ronald D. Michman & Edward M. Mazze, The Food Industry Wars : Marketing Triumphs and Blunders, Westport, Quorum Books, 1998 ; Marion Nestle, Food Politics : How the Food Industry Influences Nutrition and Health, University of California Press, Berkeley, 2002 ; Danielle Renee Reed & Antti Knaapila, « Genetics of Taste and Smell : Poisons and Pleasures », Claude Bouchard éd., Progress in Molecular Biology and Translational Science, vol. 94, New York, Academic Press, 2010, p. 213-240 ; Newton Ressler, « Rewards and Punishments, Goal-Directed Behavior and Consciousness », Neuroscience and Biobehavioral Reviews, 28 (2004) n° 1, p. 27-39 ; Takashi Yamamoto & Tsuyoshi Shimura, « Roles of Taste in Feeding and Reward », Allan I. Basbaum, Akimichi Kaneko, Gordon Shepherd & Gerald Westheimer (éds.), The Senses : A Comprehensive Reference, New York, Academic Press, 2008, p. 437-458.

[4] Cf. Alyssa Picard, Making of the American Mouth : Dentists and Public Health in the Twentieth Century, Brunswick, New Rutgers University Press, 2009.

[5] Cf. Steve Craig, « The More They Listen, the More They Buy : Radio and the Modernizing of Rural America, 1930-1939 », Agricultural History, 80 (2006) n° 1, p. 1-16.

[6] Cf. Arthur Cain, « Alcoholics Anonymous : Cult Or Cure ? », Harper’s Magazine, (février 1963), p. 48-52 ; Marica Ferri, Laura Amato & Marina Davoli, « Alcoholics Anonymous and Other 12-Step Programmes for Alcohol Dependence », Addiction, 88 (1993) n° 4, p. 555-562 ; Harrison M. Trice & Paul Michael Roman, « Delabeling, Relabeling, and Alcoholics Anonymous », Social Problems, 17 (1970) n° 4, 1970, p. 538-546 ; Robert E. Tournie, « Alcoholics Anonymous as Treatment and as Ideology », Journal of Studies on Alcohol, 40 (1979) n° 3, p. 230-239 ; Paul E. Bebbingron, « The Efficacy of Alcoholics Anonymous : The Elusiveness of Hard Data », British Journal of Psychiatry, 128 (1976) n° 6, p. 572-580.

[7] Données fournies par le siège central des AA, sur la base des chiffres de 2009.

[8] Il est difficile d’obtenir des chiffres fiables sur le nombre de ceux qui se sont sevrés de l’alcool grâce à la méthode des AA et de leurs adhérents : ces membres sont anonymes. Duhigg avance ce chiffre de 10 millions à partir de conversations avec des chercheurs spécialistes des AA.

[9] Cf. Chad D. Emrick, J. Scott Tonigan, Henry Montgomery & Laura Little, « Alcoholics Anonymous: What is currently known ? », Barbara S. McCrady & William R. Miller (éds.), Research on Alcoholics Anonymous: Opportunities and alternatives, Piscataway, Rutgers Center of Alcohol Studies, 1993, p. 41-76 ; John F. Kelly & Mark G. Myers, « Adolescents’ Participation in Alcoholics Anonymous and Narcotics Anonymous : Review, Implications, and Future Directions », Journal of Psychoactive Drugs, 39 (septembre 2007) n° 3, p. 259-269 ; David R. Groh, Leonard A. Jason & Christopher B. Keys, « Social Network Variables in Alcoholics Anonymous : A Literature Review », Clinical Psychology Review, 28 (2008) n° 3, p. 430-450 ; John Francis Kelly, Molly Magill & Robert Lauren Stout, « How Do People Recover from Alcohol Dependence ? A Systematic Review of the Research on Mechanisms of Behavior Change in Alcoholics Anonymous », Addiction Research and Theory, 17 (2009) n° 3, p. 236-259.

[10] Charles Duhigg, Le pouvoir des habitudes, p. 111.

[11] Ibid., p. 113.

[12] Cf. Chad D. Emrick, J. Scott Tonigan, Henry Montgomery & Laura Little, « Alcoholics Anonymous: What is currently known ? », Barbara S. McCrady & William R. Miller (éds.), Research on Alcoholics Anonymous: Opportunities and alternatives ; J. Scott Tonigan, Radka Toscova & William R. Miller, « Meta-analysis of the Literature on Alcoholics Anonymous: Sample and Study Characteristics Moderate Findings », Journal of Studies on Alcohol, 57 (1995) n° 1, p. 65-72 ; J. Scott Tonigan, William R. Miller & Gerard J. Connors, « Project MATCH Client Impressions About Alcoholics Anonymous : Measurement Issues and Relationship to Treatment Outcome », Alcoholism Treatment Quarterly, 18 (2000) n° 1, p. 25-41 ; J. Scott Tonigan, « Spirituality and Alcoholics Anonymous », Southern Medical Journal, 100 (2007) n° 4, p. 457-440.

[13] Cf. Jeffrey Sheler, Prophet of Purpose : The Life of Rick Warren, New York, Doubleday, 2009 ; Rick Warren, The Purpose-Driven Church, Grand Rapids, Zondervan, 1995.

[14] Cf. Barbara Bradley, « Marketing That New-Time Religion », Los Angeles Times, (10 décembre 1995) ; John Wilson, « Not Just Another Mega Church », Christianity Today, (4 décembre 2000) ; « Therapy of the Masses », The Economist, (6 novembre 2003) ; « The Glue of Society », The Economist, (14 juillet 2005) ; Malcolm Gladwell, « The Cellular Church », The New Yorker, (12 septembre 2005) ; Alex MacLeod, « Rick Warren : A Heart for the Poor », Presbyterian Record, (1^er janvier 2008) ; Andrew Kuzma, Ann Kuzma & John Kuzma, « How Religion Has Embraced Marketing and the Implications for Business », Journal of Management and Marketing Research, 2 (2009) n° 1, p. 1-10.

[15] Cf. l’ouvrage cité ci-dessus : Rick Warren, Purpose-Driven Church.

[16] Cf. Donald McGavran, The Bridges of God, New York, Friendship Press, 1955.

[17] Interrogé par Charles Duhigg, Le pouvoir des habitudes, p. 325.

[18] Discovering Spiritual Maturity, Class 201, publié par Saddleback Church, http://www. saddlebackresources.com/CLASS-201-Discovering-Spiritua.l-Maturity-Complete-Kit-Download-P3532.aspx

[19] Cf. l’ouvrage cité ci-dessus : Jeff Sheler, Prophet of Purpose.

[20] Sur la différence entre acte humain et acte de l’homme, qui provient d’Aristote, cf. S. Thomas d’Aquin, Somme de théologie, Ia-IIæ, q. 1, a. 1.

[21] Félix Ravaisson, De l’habitude, Paris, H. Fournier, 1838, rééd., coll. « Quadrige » n° 283, Paris, p.u.f., 1999, p. 158.

[22] Paul Ricœur cite (et, pour une part, suit) le philosophe français dans sa Phénoménologie de la volonté. 1. Le volontaire et l’involontaire, coll. « Philosophie de l’esprit », Paris, Aubier, 1950, p. 269 ; Id., Soi-même comme un autre, coll. « L’ordre philosophique », Paris, Seuil, 1990, p. 146.

[23] Ce point est développé dans l’article suivant (présent sur le site) : Pascal Ide, « L’éducation aux vertus », Éducation et nouvelle évangélisation, colloque de Rome, 31 janvier au 2 février 2014, Paris, L’Emmanuel, 2015, p. 65-118.