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4) La première cause : les oiseaux rares

Gladwell distingue trois espèces d’oiseaux rares, c’est-à-dire de causes communiquant l’information : celui qui la transmet ou connecteur ; celui qui la crée ou maven ; celui qui en persuade ou vendeur.

a) Le connecteur

1’) Quelques exemples

Peu de personnes suffisent à transmettre vite et beaucoup d’information.

1. Nous l’avons vu pour l’épidémie des chaussures Hush Puppies : quelques jeunes d’East Village et de SoHo ont créé le tsunami. Voire, une seule personne, l’orfèvre Paul Revere, a suffi à faire basculer l’histoire des États-Unis d’Amérique.
2. Stanley Milgram, surtout connu pour ses expériences sur l’obéissance, a aussi réalisé une expérience fameuse pour comprendre d’où venait cette conviction : « le monde est petit » [1] (donc, les informations diffusent vite). Toutes les personnes sont-elles reliées ? Mais alors, quel type de lien les connecte ? Pour répondre à ces questions, le sociologue américain eut l’idée de créer une chaîne de lettres. Il tira au hasard 160 habitants d’une ville du Nébraska, Omaha, et leur envoya une lettre qui était adressée à un courtier en valeurs mobilières travaillant à Boston et vivant à Sharon, dans le Massachusetts ; il leur demandait d’écrire leur nom sur la lettre puis de l’envoyer à une connaissance habitant plus près que lui du courtier ; et le premier destinataire de cette lettre devait faire de même avec un deuxième destinataire ; le tout jusqu’à l’arrivée à bonne destination. Or, entre les deux villes d’Omaha et de Boston, longue est la distance (environ 2 300 km). L’intention de Milgram était de compter le nombre moyen d’étapes nécessaires, donc de mesurer le lien et de répondre à la question initiale : le monde est-il réellement aussi petit qu’on le dit ?

Le résultat fut de 5 à 6 étapes dans la grande majorité des cas. D’où la loi des 6 degrés moyens de séparation. Ainsi se trouvait établie cette règle déjà passionnante selon laquelle nous sommes tous reliés au reste du monde, à tous les autres par quelques degrés seulement.

Mais il faut aller plus loin. Un fait beaucoup plus étonnant doit être souligné. Milgram constata que, sur les 160 lettres que le courtier a reçues, 80 sont passées par 3 personnes. Autrement dit, une centaine de personnes choisies au hasard dans une grande ville du Middlewest américain ont convergé vers les mêmes personnes. Donc, cette connexion universelle établie ci-dessus opère par la médiation de quelques personnes seulement. En négatif : nous ne sommes pas égaux en matière de communication. Celle-ci se fonde sur ce que Gladwell appelle des connecteurs ou rassembleurs.

3. Cela vaut aussi pour les contagions destructrices. En l’occurrence biologique. John Potterat a analysé une épidémie de blennoragie, c’est-à-dire de maladie sexuellement transmissible, à la grande ville de Colorado Springs [2]. Alors qu’il s’attendait à une répartition à peu près homogène, il a fait trois découvertes : la moitié (50 %) des patients s’étant présentés à la clinique n’habitaient que 6 % de la surface de la ville, soit 4 quartiers ; la moitié des habitants de ce secteur fréquentaient les mêmes 6 bars ; enfin, sur les 768 personnes de ce dernier sous-groupe interrogées, 600 d’entre elles étaient des « non-transmetteurs », c’est-à-dire des personnes n’ayant pas transmis la maladie ou seulement à une personne, et 168, par voie de conséquence, étaient des « transmetteurs » ayant contaminé deux personnes et plus. Potterat en déduisit donc que seul un petit nombre de sujets avait transmis la blennoragie à beaucoup de personnes.

2’) Énoncé de la loi

C’est même là une des applications de la loi bien connue des 80/20 [3]. Peut-être pourrait-on la formuler de la manière suivante : 20 % des acteurs accomplissent 80 % de l’action ou 20 % des causes produisent 80 % des effets. Et on peut l’appliquer autant au positif (20 % des buveurs de bière consomment 80 % de celle-ci) qu’au négatif (20 % des automobilistes causent 80 % des accidents).

Autrement dit, le plus peut venir du moins. Et il obéit à une loi non linéaire.

3’) L’analyse

Qui sont ces connecteurs ? Quelles caractéristiques les notifient ?

a’) La quantité

Le connecteur se caractérise avant tout par le nombre impressionnant d’amis.

Tous, nous connaissons autour de nous des personnes qui possèdent ce talent, ce que l’on pourrait appeler le « génie de l’amitié ». C’est ainsi que, fait rare chez les philosophes qui sont des chercheurs solitaires, Leibniz entretenait une correspondance avec pas moins de 600 personnes en Europe. Il en était de même chez Jacques Maritain qui écrivait beaucoup (« J’ai écrit 30 lettres ce matin », dit-il dans son Journal) et, avec Raïssa et Véra, ne recevait pas moins.

En fait, souvent, nous sous-évaluons la capacité relationnelle ou connective de ces personnes. Pour le vérifier, Gladwell a fait le test suivant : il a dressé une liste de 250 noms de famille choisis au hasard dans l’annuaire téléphonique de Manhattan [4]. Puis il a demandé à des échantillons variés de personnes, étudiants, chercheurs de Princeton, etc., si elles avaient au moins rencontré une fois quelqu’un portant un de ces patronymes et s’il en était de même dans l’autre sens (un point par personne connue, y compris si c’était le même, par exemple au sein de la même famille). Or, même si les personnes connaissaient en moyenne entre 20 et 40, il a d’abord constaté l’extrême étalement des connaissances. Certaiens personnes ne connaissaient que 9 noms, mais certaines plus de 100, voire une en reconnaissait 118 !

Cette différence signale un véritable talent : « On retrouve donc une poignée de gens qui, provenant de tous horizons, ont vraiment le don d’entrer en relation. Ce sont des connecteurs [5] ». Et Gladwell de donner l’exemple d’un de ses amis, Roger Horchow qui

 

« collectionne les gens comme les philatélistes les timbres. Il se souvient du nom des camarades avec qui il a joué soixante ans plus tôt, de toutes les adresse de son meilleur ami […]. Ces détails sont essentiels pour Horchow. Il conserve les coordonnées de 1 600 personnes dans son ordinateur et, pour chacune d’elles, quelques notes sur les circonstances de leur première rencontre [6] ».

 

Ajoutons que le connecteur est un passionné de la relations, souvent enthousiaste et positif. Gladwell donne l’exemple de Lois Weisberg qui est commissaire aux affaires culturelles pour la ville de Chicago. Or, une de ses amies la décrit ainsi : « Lois dit toujours qu’elle a renconté quelqu’un de fascinant, que l’on va l’adorer. Et vous savez quoi ? Elle a habituellement raison [7] ».

b’) L’obéissance à la loi du don

Le connecteur est animé par la loi de transmission, donc du don. Non seulement, il sait mettre en relation, mais il ne garde pas pour lui ce qui l’a touché, nourri, etc. Alors que, quand nous sommes heureux d’un spectacle, d’un livre, d’une visite, nous en parlons à quelques personnes autour de nous, le connecteur mettra toute son énergie (mais sans même s’en rendre compte, car il est en plein flow) à redonner ce qu’il a reçu :

 

« Sally Horchow m’a raconté qu’un jour elle avait amené son père dans un nouveau restaurant japonais où un de ses amis était chef. Horchow a beaucoup apprécié son repas. De retour chez lui, il a allumé son ordianteur, a récupéré dans sa base de données le nom des personnes qui vivaient dans le quartier et leur a télécopié sa critique dithyrambique du restaurant, en les encourageant à y aller. Ça, c’est du véritable bouche à oreille [8] ».

c’) La capacité surfacique

Ensuite, l’on pourrait interpréter cette capacité de lien comme une capacité surfacique. C’est ce qu’établit une étude faite par Brett Tjaden, un informaticien de l’université de Virginie. Il a joué au jeu appelé Six Degrees of Kevin Bacon qui consiste à relier n’importe quel acteur à Kevin Bacon en moins de six étapes, par la médiation de films interposés. Par exemple, O.J. Simpson a joué dans L’agent fait la farce avec Priscilla Presley, qui a joué dans The Adventures of Ford Fairlan avec Gilbert Gottfried, qui a joué dans Le flic de Beverly Hills 2 avec Paul Reister, qui a joué dans Diner avec Kevin Bacon. Ainsi, O.J. Simpson est relié à Kevin Bacon en 4 étapes. Selon le calcul du chercheur américain, Bacon est séparé en moyenne de 2,8312 degrés de ses collègues américain (on dénombre 250 000 acteurs dans ce pays !) [9]. Autrement dit, moins de 3 étapes suffisent. Ce qui paraît impressionnant. Pourtant, Kevin Bacon n’arrive qu’au… 669^e rang ! Autre surprise : le plus connecté est Rod Steiger ; or, il arrive devant des acteurs beaucoup plus connus comme Robert Mitchum ou Gene Hackman. Nouvelle surprise : un acteur très actif (beaucoup plus que Kevin Bacon) comme John Wayne, qui a tourné dans 179 films, n’arrive qu’au 116^e rang, avec une connexité de 2,7173.

Comment rendre compte de ces résultats paradoxaux ? Par un fait tout simple : plus que le nombre de films, c’est leur variété qui compte : plus les films sont différents, plus les acteurs le sont aussi. Or, John Wayne a surtout joué dans des westerns, alors que Rod Steiger a tourné dans des genres très différents , drames, policiers, westerns, guerre, horreur, science-fiction, comédie musicale.

Ainsi, la connexité est fonction non pas seulement de la quantité, mais de la qualité, c’est-à-dire de la variété. Autrement dit l’énergie, la sociabilité, l’intérêt pour l’autre, l’empathie, n’expliquent pas tout. Plus un connecteur est polyvalent, culturellement ouvert, plus son réseau relationnel sera riche.

d’) La multiplication des liens faibles

S’agit-il de liens d’amitié ? Etant donné leur nombre, il s’agit plutôt de liens faibles. L’on doit au sociologue Mark Granovetter d’avoir étudié comment les connecteurs fonctionnent dans la recherche d’emploi et d’énoncer la loi paradoxale de la force des liens faibles [10].

Il a d’abord découvert que 56 % des centaines de travailleurs qualifiés et techniciens qu’il a interrogés ont trouvé leur travail par contact personnel et non pas par des moyens officiels (annonce, recruteur, dépôt de candidature, etc.). Or, et voilà le point intéressant, ce contact n’était pas amical ou proche. Précisément, dans 55,6 % des cas, il s’agissait d’une relation vue à l’occasion, 28 % vue rarement et seulement 16 % fréquentée souvent. Autrement dit, les liens faibles sont plus efficaces que les liens forts pour trouver un emploi – et l’on peut généraliser aux autres découvertes : une information, etc. Et les connecteurs sont passées maîtres dans l’art du lien faible.

La raison est celle que l’on a nommé plus haut : les personnes les plus efficaces ne sont pas celles qui nous connaissent le mieux, mais celles qui, comme Roger Horchow ou Lois Weisberg, vont diffuser le mieux notre demande.

e’) Un critère de proximité ?

Dans les critères d’amitié, l’on pense souvent que la similitude surclasse les autres critères. Rien n’est moins certain. Une étude célèbre a demandé aux habitants des tours Dyckman (habitations à loyer modéré au nord de Manhattan) quel était leur ami le plus intime dans leur voisinage [11]. Or, dans 88 % des cas, ils ont répondu que c’était quelqu’un vivant dans le même édifice et dans 50 %, sur le même étage. Si l’ami était souvent du même âge et du même groupe ethnique, ces critères devenaient moins importants lorsque l’ami vivait sur le même étage.

4’) Application

Revenons donc à la chevauchée nocturne de Paul Revere. C’était le Roger Horchow ou Lois Weisberg de son temps. Il a déclenché une épidémie, selon l’image de Gladwell, parce que c’était un connecteur dans l’âme. Et si cette après-midi mémorable d’avril 1775, un jeune palefrenier de Boston s’est rendu auprès de lui, c’était qu’il était connu comme un homme singulièrement sociable : il fréquentait les pubs, aimait pêcher, chasser, jouer au carte, aller au théâtre, réussissait en affaire, était membre actif de différents clubs, etc. De fait, très nombreuses furent les personnes qui participèrent à ses funérailles. Revere avait probablement des relations dans toutes les villes qu’il a traversé cette nuit-là ; de plus, il savait d’emblée à qui s’adresser et comment formuler le message – alors que William Dawes était un homme ordinaire qui n’avait qu’un réseau ordinaire de relations.

On ne s’étonnera ainsi pas d’apprendre que Paul Revere joua un rôle important à Boston, lorsque les colons américains commencèrent à se révolter contre les dirigeants britanniques. Et, à Boston, les colons se regroupèrent en sept groupes de révolutionnaires (Whigs). Cloisonnés, ces groupes ne se connaissaient pas. De fait, seuls deux hommes appartenaient à cinq d’entre eux. Or, sans surprise, l’un d’eux s’appelait Paul Revere…

b) Le maven : l’auteur de l’épidémie

Un autre type d’acteur aide à la diffusion virale des informations : le maven. Il se situe en amont.

En yiddish, maven signifie « celui qui acquiert des connaissances ». Or, pour qu’une information soit diffusée, il faut d’abord qu’elle soit créée ou inventée. C’est ainsi que Paul Revere a transmis ce que le jeune palefrenier, lui, a recueilli. Donc, l’épidémie sociale requiert la présence d’un maven.

L’on a démontré que, pour faire décoller les ventes d’un produit, il suffit d’installer bien en vue une affiche promotionnelle portant un message du genre : « Prix en baisse ! ». Quand bien même le produit a le même prix qu’avant, le client achètera. Parce que le produit a été mis en évidence [12]. On objectera que les supermarchés devraient multiplier les super…cheries de ce genre. Heureusement, certains clients, peu nombreux, mais assez toutefois, surveillent le prix, et pourraient dénoncer la mascarade. Ils sont si connus que les éconmistes leur ont donné un nom : les justiciers des marchés ! [13] Voilà pourquoi les vendeurs résistent à la tentation…

c) Le vendeur : le persuadeur du message

1’) Définition ou but

Une troisième cause est nécessaire pour qu’un message soit heureusement transmis : celui qui persuade de la pertinence du message. Notammente celui qui va surmonter l’incrédulité des personnes résistant au message et pourraient en retarder la diffusion. Gladwell l’appelle le vendeur (terme peut-être un peu trop commercial, que l’on pourrait remplacer par présentateur ou rhéteur). Par exemple, la fameuse nuit de 1775, Paul Revere a dû convaincre certains, voire on hésité à affronter une armée de métier. Lui était à la fois connecteur et vendeur.

Voici comment Gladwell présente cette troisième espèce de cause comparativement aux deux autres causes du processus de communication :

 

« Dans une épisdémie sociale, le maven est la base de données : il fournit le message. Le connecteur tisse les liens entre les gens : il transmet le message. Le troisième intervenant, le vendeur, possède les compétences nécesaires pour persuader ceux qui hésitent encore à croire au message [14] ».

 

En termes philosophiquement rigoureux, autant maven et connecteurs sont des causes principales, autant le vendeur est une cause seulement dispositive (ou adjuvante). Il n’est pas nécessaire à l’existence et à la communication de l’épidémie ; en revanche, il y aide, positivement, en convainquant (persuadant) et négativement, en levant les obstacles.

2’) Moyens ou voies de la persuasion

Il est hors de question d’analyser les différents facteurs persuasifs. C’est là le propre d’une discipline, la rhétorique. Relevons seulement deux d’entre eux à la suite de Gladwell :

a’) L’unité somatopsychique

1. Un groupe de psychologues de l’université de Syracuse dirigé par Brian Mullen a par exemple étudié en détail l’influence d’un présentateur d’ABC, Peter Jennings, sur le vote des spectateurs d’une chaîne de télévision, lors des élections présidentielles de 1984 aux États-Unis [15]. Assurément, rien dans le discours de Jennings ne manifestait de préférence pour Ronald Reagan ou Walter Mondale. Toutefois, alors qu’il arborait un visage neutre en parlant du second, son visage s’éclairait littéralement lorsqu’il abordait le premier. Or, les sondages téléphoniques ont montré que les spectateurs se sont avérés beaucoup plus favorables à voter républicain, c’est-à-dire Reagan (score de 17,44), que démocrate, c’est-à-dire Mondale (score de 13,38). Donc, le non-verbal influence réellement le spectateur, contrairement à ce que celui-ci pense… et à ce qu’ABC n’a voulu l’admettre.
2. Une étonnante confirmation a été fournie par une étude menée par deux chercheurs, l’un de l’université de l’Alberta et l’autre de celle du Missouri [16]. Ils ont sollicité de nombreux étudiants pour une étude (prétendue) sur la qualité des écouteurs haut de gamme. On leur a fait écouter des chansons de Linda Rondstadt et du groupe Eagles ainsi qu’un éditorial soutenant que leurs frais de scolarité devraient augmenter, de 587 à 750 dollars. On les a répartis en trois groupes : dans le premier, ils hochaient vigoureusement la tête pendant l’éditorial ; dans le deuxième, ils secouaient la tête latéralement (de droite à gauche et vice versa) ; dans le troisième, ils ne bougeaient pas la tête. Enfin, on a transmis aux étudiants un court questionnaire sur la qualité du son transmis, qui comportait une dernière questions ainsi libellé : « Selon vous, quel devrait être le montant des frais de scolarité annuels ? »

Bien entendu, les chercheurs n’étaient en rien intéressés par les écouteurs… Mais seulement par la réaction à l’éditorial : ceux qui n’ont pas bougé la tête n’avaient pas été touchés par celui-ci ; ceux qui l’avaient secouée exprimaient un total désaccord et considéraient même que les frais de scolarité ne devaient pas dépasser 467 dollars par an ; enfin, ceux qui l’avaient hochée, se sont dits très convaincus de l’éditorial et prêts à accepter une augmentation importante, jusqu’à 646 dollars annuels.

Or, l’attitude de la tête exprime bien évidemment le « oui » dans un cas et son contraire dans l’autre. Par conséquent, la seule attitude corporelle peut considérablement influencer notre conviction intérieure. Ainsi, la persuasion est un phénomène somatopsychique : « les signaux non verbaux sont aussi importants, sinon plus, que les mots ». On peut ajouter un phénomène concomittant : autant les messages verbaux sont davantage conscientisés, autant les messages non verbaux le sont peu. Donc, nous sommes influençables à notre insu. Autant de biais, autant de points de vigilance.

3. Cette expérience a été confirmée de multiples manières par des protocoles aussi variés qu’ingénieux (comme celui qui consiste à sourire ou au contraire à grimacer en tenant un crayon par les lèvres ou dans la bouche).

b’) La contagion émotionnelle

1. Le pionnier de l’étude des microrythmes culturels, William Condon, a mené une étude marquante dans les années 1960. Il a décodé un très bref film où une femme dit à l’homme et à l’enfant avec qui elle partage son repas : « Vous devriez venir chaque soir. Nous n’avons pas eu un dîner semblable depuis des mois ». Le film ne dure que 4 secondes et demie. Condon va le scinder en séquences de seulement 1/45^e de seconde et les analyser en profondeur pendant… un an et demi.

 

« Pour comprendre l’organisation de cette scène, on doit emprunter une approche naturaliste et éthologique. Il suffit de l’observer, des milliers d’heures s’il le faut, jusqu’à ce que l’ordre commence à émerger. C’est un peu comme faire de la sculpture […]. Avant de mener cette expérience, j’avais unen conception erronée de la communication humaine. Je croyais que deux inetrlocuteurs se transmettaient des messages à tour de rôle. Mais, au fond, je trouvais que quelque chose clochait [17] ».

 

Et soudain, Rosebud ! Il voit ce qu’il avait toujours pressenti : la femme tourne la tête au moment où le mari lève la main. Alors, il se met à repérer d’autres mouvements très brefs, durant de 1 à 3/45^e de seconde, de l’épaule, de la main, d’un sourcil. Or, ces mouvements corporels sont parfaitement synchronisés avec leurs paroles, soulignant, accentuant ce que les mots disent. Il en conclut que « chaque protagoniste dansait sur son propre discours ». Autrement dit, alors que les personnes parlent en mots, leurs corps s’expriment aussi en des micromouvements, le tout formant « une synchronie interactionnelle », selon une « rythmique physique [18] ». Ce qui vaut pour chaque protagoniste de la conversation peut s’étendre à celle-ci : l’un s’harmonise à l’autre, donc la connexion qu’est le dialogue est elle-même une harmonie.

Cette observation vaut pour les nourrissons dès les premiers jours après la naissance, dans leur interaction avec leurs parents. Par conséquent, cette synchronisation est innée et en grande partie inconsciente.

2. Appliquons ce constat à la persuasion : certaines personnes ont une véritable capacité de faire entrer les autres en synchronisation : des professeurs avec leurs étudiants, les bons orateurs avec la foule. Or, ce mécanisme fonctionne, là encore, par épidémie, c’est-à-dire par mimétisme et contagion émotionnelle, comme le montrent deux psychologues, Elaine Hatfield et John T. Cacioppo, ainsi qu’un historien, Richard L. Rapson [19].
3. Par ailleurs, cette capacité de communication affective est plus ou moins présente chez les personnes. Howard Friedman, psychologue à l’université de Californie à Riverside, peut les repérer grâce à un test de communication affective qu’il a élaborée [20]. Il sélectionne des transmetteurs affectifs (ayant une note de plus de 90, le maximum étant 117 et la moyenne étant de 71) et des non-transmetteurs affectifs (ayant une note de moins de 60). Puis, il les questionne sur leur état d’âme. Alors, il apparie chaque transmetteur à un non-transmetteur et invite chaque couple à s’asseoir dans une pièce pendant deux minutes sans prononcer un mot. Enfin, après ce bref délai, il demande à tous les sujets de remplir à nouveau un questionnaire sur leur état émotionnel.

Qu’a-t-il observé ? Le transmetteur avait réussi à communiquer son humeur au non-transmetteur par ces deux minutes sans parole : si le premier était heureux et le second triste, alors celui-ci voyait son humeur changer. En revanche, l’inverse ne s’est pas vérifiée : les non-transmetteurs n’ont pas pu « infecter » émotionnellement les transmetteurs. Les résultats, fascinants, montrent donc à l’évidence la capacité qu’ont certains et seulement certains à influencer affectivement d’autres.

5) La deuxième cause : l’adhérence

Une épidémie informationnelle ou sociale dépend non seulement des agents en cause, donc de la source, mais aussi de l’information elle-même, c’est-à-dire du message.

Différentes lois ont été découvertes. Par exemple, les spécialistes de marketing estiment que les personnes se souviennent d’une campagne publicitaire lorsque l’annonce a été faite au moins 6 fois. Mais, si une telle exigence vaut pour les compagnies milliardaires comme Coca-Cola ou Nike, comment peut-elle s’appliquer à des maisons beaucoup moins fortunées ? Il faut faire appel à la persuasion, ainsi que nous avons dit, mais aussi à des messages adhérents. Limitons-nous à quelques exemples. Le marketing étudie avec grande attention les processus, d’autant plus que l’on estime qu’aujourd’hui, un Américain moyen est quotidiennement exposé à 254 messages commerciaux différents.

a) L’exemple du Sesame Street

À la fin des années 1960, une productrice américaine, Joan Ganz Cooney a déclenché une épidémie avec une émission télévisée appelée Sesame Street [21]. Son intention, très louable, était d’alphabétiser des enfants de 3 à 5 ans issus des milieux défaovrisés, par une émission d’une heure diffusée 5 jours par semaine.

Le projet était plus qu’audacieux et se heurtait à plus d’une objection. D’abord, la télévision distrait plus qu’elle n’éduque. Ensuite, l’enseignement est interactive alors que le petit écran ne l’est pas. Puis, on a démontré que les enfants comprennent mieux une histoire en la lisant qu’en la regardant. Enfin, une émission télévisée engendre un effet dont la rapidité est inversement proportionnelle à sa profondeur.

Pourtant, Sesame Street a atteint ses objectifs : les chercheurs ont tous reconnu que les jeunes téléspectateurs qui suivaient l’émission voyaient leurs aptitudes de lecture et d’apprentissage s’améliorer. En effet, cette émission qui a fait l’objet du plsu grand nombre d’études universitaires, a été évaluée en 1995 : des chercheurs des universités du Massachusetts et du Kansas ont sondé des élèves du secondaire qui étaient d’âge préscolaire dans les années 1980. Or, ils ont constaté que, pour chaque heure passée devant l’émission, les notes à l’école secondaire augmentaient de 0,52. Donc, un enfant ayant regardé 5 heures par semaine Sesame Street par semaine à l’âge de 5 ans avait une note moyenne supérieure de 2,5 points à celle d’un adolescent n’ayant pas visionné l’émission [22] ! Autrement dit, les créateurs de l’émission ont réussi à produire un produit remarquablement contagieux, ce que Gladwell appelle le principe d’adhérence [23]. Comment ? Certes, le messager (que nous avons précédemment étudié) est important, mais le contenu du message ne l’est pas moins.

Par ailleurs, aujourd’hui, la publicité est marqué par un phénomène contraire : l’encombrement. Plus la scène publicitaire est occupée, moins un message est adhérent, et vice versa. De fait, des 4 messages publicitaires diffusés pendant 2 minutes, presque tout sombre dans l’oubli.

Quels critères expliquent l’adhérence du public ? Isolons-en quelques-uns parmi beaucoup.

b) Analyse. Quelques critères d’adhérence

1’) L’importance accordée à la compréhension

Pourquoi l’émission Sesame Street a-t-elle connu un tel succès ? Différents chercheurs se sont penchés sur le phénomène. Voici l’une des explications. Beaucoup de spécialistes pensaient que l’attention à la télévision venait de l’excitation. Autrement dit, qu’elle exerce un effet hypnotique. Mais deux pionniers de la recherche en ce domaine, Daniel Anderson et Elizabeth Lorch ont découvert que l’attention de l’enfant était beaucoup plus complexe [24]. Notamment que l’attention était liée non pas à l’excitation, mais à la compréhension. Par exemple, ils ont présenté un épisode de Sesame Street à deux groupes d’enfants de 5 ans, chacun dans une pièce différente. Une seule était remplie de jouets intéressants. Sans surprise, les enfants de cette salle ont regardé l’émission pendant 47 % du temps, alors que ceux de l’autre pièce l’ont visionné 87 % du temps. Pourtant, et là réside le fait étonnant, tous les enfants avaient compris et mémorisé l’épisode. Comment le comprendre ? En fait, les enfants de la salle pleine de jouets ont regardé la télévision de manière sélective en n’écoutant que les parties les plus informatives.

Or, de fait, l’une des attractions de l’émission Sesame Street est sa capacité de compréhension. Plus encore, grâce à Ed Palmer, un psychologue de l’Oregon, les réalisateurs de l’émission ont mesuré le degré d’attention à chaque épisode avec beaucoup de rigueur [25]. Pour cela, ils ont élaboré une expérimentation et inventé un instrument baptisé agent de distraction : c’était une série de diapositives projetées sur un écran juste à côté du téléviseur, et représentant toutes les sept secondes et demie quelque chose de nouveau. Or, Palmer et ses assistants étaient installé légèrement en retrait, de telle manière qu’ils pouvaient noter, seconde après seconde, où se portait le regard de l’enfant : sur l’émission, ou sur le diaporama. Ils ont ainsi pu mesurer et prévoir le degré d’attention des jeunes téléspectateurs à l’émission Sesame Street. En l’occurrence, les producteurs estimaient suffisante une attention à 85 % ; inversement, un taux d’attention inférieur à 50 % conduisait à retravailler le scénario.

Donc, l’une des raisons du succès de l’émission fut la capacité à transmettre des informations cohérentes retenant l’attention, autrement dit des informations adhérentes.

2’) L’importance accordée à l’univocité des mots

L’enfant de 3-5 ans n’a pas encore accès à l’analogie. Pour lui, les mots n’ont qu’un seul sens. C’est ce qu’a attesté une émission télévisée à grand succès, Sesame Street, mais dont l’un des épisodes, pourtant très ingénieux, n’a pas eu le succès escompté [26]. L’épisode intitulé Roy met en scène un des héros, Big Bird, rencontrant une factrice qui n’est encore jamais venue dans la rue Sésame. Pourtant, elle le reconnaît et lui tend un colis. Big Bird [grand oiseau] la dévisage avec perplexité : Si vous n’êtes jamais venue dans cette rue, comment savez-vous que je suis Big Bird ? » La factrice répond en remuant des ailes. Big Bird se regarde alors et comprend : « Je vois. Le colis est adressé à Big Bird, et je suis un gros oiseau. J’oublie parfois. Je ne suis que ce que mon nom désigne ». Et il devient tout triste en se rendant compte que les autres personnages ont de véritables noms. Il demande ainsi à la factrice comment elle s’appelle et elle répond : « Imogène » : « Quel beau nom ! », rétorque Big Bird. Passons la suite. Big Bird veut changer son nom pour être reconnu comme les autres, mais finalement revient au sien propre, même si ce n’est pas un nom comme les autres. Donc, la « morale » de l’histoire est qu’il est préférable d’être soi-même que de se comparer, mais aussi que l’on a le droit d’être mécontent.

Or, en testant l’attention des enfants, les réalisateurs se sont rendu compte qu’elle chutait de 80 à 20 %, alors que le taux habituel est de 90 %.

La psychologue Ellen Markham en a doné la raison : pour un jeune enfant qui est en pleine acquisition du langage, les noms communs, à l’instar des noms propres, ne doivent avoir qu’une seule signification, autrement dit ne désigner qu’une personne ou qu’un objet [27]. Or, Big Bird désigne les deux : le nom d’un animal et le nom d’une personne. Donc, l’enfant n’a pas compris. Or, nous avons vu que le premier facteur d’adhérence est la compréhension. Voilà pourquoi il a décroché.

3’) L’importance accordée à la narration

Un autre facteur découvert par les chercheurs et expliquant la séduction exercée par Sesame Street comme l’efficacité pédagogique est liée à la structure narrative. En effet, pendant un temps, l’émission s’est laissée séduire par la publicité. Or, l’un des réalisateurs, Daniel Anderson en est revenu à cause de son manque de sens narratif : une publicité ne raconte pas d’histoire.

En plein, Jerome Bruner, psychologue à la New York University, a montré que l’enfant de 3 à 5 ans a un besoin crucial du récit. En effet, le monde est multiple, complexe, mouvant. Or, l’enfant a besoin d’unité, d’ordre et de paix, sans pour autant avoir accès au concept dont on sait la puissance organisatrice. Mais l’unification la plus aisée, la plus concrète, naît de la narration [28]. C’est ce qu’a établi l’étude d’une petite fille de 2 ans, Emily dont ses parents, tous deux universitaires, avaient noté qu’elle se parlait avant de s’endormir. Les psychologues ont eu l’idée d’enregistrer ses monologues et de les comparer avec les conversations qu’elle avait avec ses parents. Voici, par exemple, l’histoire qu’elle s’est racontée alors qu’ella vait 32 mois :

 

« Demain, quand nous allons nous réveiller, d’abord moi et papa et maman, toi, déjeuner, comme d’habitude, et puis nous allons jouer et puis papa va venir. Carl va venir et nous allons jouer un peu. Puis Carl et Emily vont aller en voiture avec quelqu’un et nous allons aller à la garderie [chuchotements] et quand nous allons aller à la garderie tous sortir de la voiture et nous allons entrer dans la garderie, et pap va nous embrasser et nous dire au revoir, et nous allons lui dire au revoir et il va s’en aller travailler, et nous allons jouer à la garderie. Ça va être amusant, non [29] ? », etc.

 

Ce monologue présente plusieurs caractéristiques : il ne décrit pas le vendredi routinier, mais le vendredi idéal qu’Emily voudrait vivre, donc sa capacité à distinguer réel et contre-factuel ; en même temps qu’elle rêve, voire crée, elle est bien dans le réel où elle convoque son ami Carl ; l’histoire présente un rythme, comme si celui-ci permettait d’animer le récit ; Emily est capable de passer en méta, par exemple, lorsqu’elle dit, presque coquine : « Ça va être amusant, non ? ».

Conclusion : les monologues d’Emily (rappelons-nous qu’il a un peu plus de 2 ans et demi) sont beaucoup plus riches et complexes que ses dialogues avec ses parents. Ils manifestent aussi une maîtrise stupéfiante des formes langagières. Ces monologues sont probablement finalisés par le besoin qu’a Emily d’intégrer les événements, les actions et les sentiments.

Ainsi face à l’inflation du dialogal qui souligne unilatéralement la nécessité de l’interaction avec l’autre pour naître à soi, cette expérience montre, de manière non pas exclusive, mais complémentaire, que le sujet advient aussi à lui-même par le récit personnel. De plus, face à l’insistance de la pleine conscience, de la présence à soi et au réel, cette expérience atteste que le monde idéal possède aussi sa force structurante.

4’) L’importance accordée à la compréhension

Une autre étude a porté sur la capacité qu’avait l’émission à enseigner les rudiments de la lecture. Or, pour cela, une équipe de Harvard, dirigée par la psychologue Barbara Flagg, a étudié les mouvements oculaires [30]. Les études ont en effet montré que l’œil ne peut faire le point que sur une très petite surface. Cela s’explique physiologiquement (et non pas psychologiquement) par le fait que les récepteurs traitant ce que nous voyons sont regroupés dans la fovéa ; or, celle-ci est une petite zone du centre de la rétine.

Pascal Ide

[1] Cf. Stanley Milgram, « The small world problem », Psychology Today, 1 (1967) n° 1, p. 60-67. Pour une approche théorique, cf. Manfred Kochen (éd.), The Small World, Norwood, New Jersey, Ablex Publishing Corp., 1989.

[2] Cf. John Potterat, « Ghonorrhea as a social disease », Sexually Transmitted Disease, 12 (1985) n° 25.

[3] Cf. Richard Koch, Le principe 80/20. Faire plus avec moins, Montréal, Les Éd. de l’Homme, 1999.

[4] La traduction fait appel à des noms empruntés à l’annuaire de Montréal.

[5] Malcolm Gladwell, Le point de bascule. Comment faire une grande différence avec de très petites choses, trad. Danielle Charron, Éd. Transconcinental, 2003, coll. « Clé des Champs », Paris, Flammarion, 2016, p. 44. L’expérience est décrite p. 42-44.

[6] Ibid., p. 47.

[7] Ibid., p. 54.

[8] Ibid., p. 56.

[9] Cf. projet Oracle of Bacon at Virginia.

[10] Cf. Mark Granovetter, Getting a Job, Chicago, University of Chicago Press, 1995.

[11] Cf. Carol Werner & Pat Parmelee, « Similarity of activity among friends. Those who play together stay together », Social Psychology Quarterly, 42 (1979) n° 1, p. 62-66.

[12] Cf. J. Jeffrey Inman, Leigh McAllister & Wayne D. Hoyer, « Promotion signal. Proxy for a price cut ? », Journal of Consumer Research, 17 (1990) n° 1, p. 74-81.

[13] Cf. les travaux de Linda Price, professeur de marketing à l’université du Nebraska et l’une des pionnières des recherches sur les mavens : Lawrence F. Feick & Linda L. Price, « The market Maven. A diffuser of marketplace information », Journal of Marketing, 51 (1987) n° 1, p. 83-97 ; Robin A. Higie, Lawrence F. Feick & Linda L. Price, « Types and amont of world-of-mouth communications about retailers », Journal of Retailing, 63 (automne 1987) n° 3, p. 269-278 ; Lawrence F. Feick, Linda L. Price & Andrey Guskey, « Everyday market helping behavior », Journal of Public Policy and Parketing, 14 (1995) n° 2, p. 225-266.

[14] Malcolm Gladwell, Le point de bascule, p. 68-69.

[15] Cf. Brian Mullen, David Futrell, Debbie Stairs, Dianne M. Tice, Roy F. Baumeister, Kathryn E. Dawson, Catherine A. Riordan, Christine E. Radloff, George R. Goethals, John G. Kennedy & Paul Rosenfeld, « Newcasters’facial expressions and voting behavior of viewers. Can a smile elect a president ? », Journal of Personality and Social Psychology, 51 (1986) n° 2, p. 291-295.

[16] Cf. Gary L. Wells & Richard E. Petty, « The effects of overt head movements on persuasion », Basic and Applied Social Psychology, 1 (1980) n° 3, p. 219-230.

[17] Cf. William S. Condon, « Cultural microrythms », Martha Davis (éd.), Interaction Rhythms. Periodicity in Communicative Behavior, New York, Human Sciences Press, 1982, p. 53-76.

[18] Malcolm Gladwell, Le point de bascule, p. 78 et 79.

[19] Cf. Elaine Hatfield, John T. Cacioppo & Richard L. Rapson, Emotional Contagion, Cambridge, Cambridge University Press, 1994.

[20] Cf. Howard Friedman, Louise M. Prince, Ronald E. Riggio & M. Robin DiMatteo, « Understanding and assessing non-verbal expressiveness. The affective communication test », Journal of Personality and Social Psychology, 39 (1980) n° 2, p. 333-351.

[21] Cf. l’excellent compte-rendu de cette expérience télévisuelle dans Gerald Lesser, Children and Television. Lessons from Sesame Street, New York, Vintage Books, 1975. Cf. aussi Jim Henson, The Works. The Art, the Magic, the Imagination, New York, Random House, 1993.

[22] Cf. le résumé dans « Effects of early childhood media use on adolescent achievment ». Cf. aussi John C. Wright & Aletha C. Huston, « Effects of educational TV viewing of lower income preschoolers on academic skills, school readiness, and school adjustment one to three years later », A Report to Children’s Television Workshop, Université du Kansas, 1995.

[23] Cf. Malcolm Gladwell, Le point de bascule, chap. 3

[24] La meilleure synthèse sur l’écoute active de la télévision est Daniel Anderson & Elizabeth Loch, « Looking a Television : Action or Reaction ? », Children’s Understanding of Television. Research on Attention and Comprehension, New York, Academic Press, 1983.

[25] Cf., par exemple, Edward Palmer, « Formative research in educational television production. The experience of CTW », Wilbur Schamm (éd.), Quality in Instructional Television, Honolulu, University Press of Hawaii, 1972, p. 165-187.

[26] Cf., pour le détail, Malcolm Gladwell, Le point de bascule, p. 105-109.

[27] Cf. Ellen Markham, Categorization and Naming in Children, Cambridge, MIT Press, 1989.

[28] Cf. Katherine Nelson (éd.), Narratives from the Crib, Cambridge, Harvard University Press, 1989.

[29] Rapporté par Malcolm Gladwell, Le point de bascule, p. 111-112.

[30] Cf. Barbara N. Flagg, « Formative evaluation of Sesame Street using eye movement photography », Jon Baggaley (éd.), Experimental Research in Televised Instruction, Montréal, Concordia Research, vol. 4, 1982.